Οι μάρκες πλέον κρίνονται με βάση αυτό που κάνουν, όχι από αυτό που λένε. Με άλλα λόγια, ως κοινωνία, μεταβαίνουμε από την έμφαση στην αφήγηση σε μια έμφαση στις συμπεριφορές.
Η έλευση της καθολικής συνδεσιμότητας σήμαινε ότι οι πελάτες και ειδικά τα τμήματα μάρκετινγκ τους παλεύουν με τη μετάβαση από τη «διαχείριση αντιλήψεων» στη «διαχείριση της πραγματικότητας».
Παλαιότερα το μόνο που ξέραμε ήταν τι βασίζεται η επωνυμία σε αυτά που δημοσίευσε η εταιρεία μέσω επίσημων καναλιών επικοινωνίας. Τώρα, κάθε αλληλεπίδραση με κάθε καταναλωτή, εργαζόμενο ή συνεργάτη μπορεί να βρει τον δρόμο της σε μια κοινωνική πλατφόρμα κάπου. Ως αποτέλεσμα, η «πραγματικότητα» είναι πιο ορατή και τα εκατομμύρια δολάρια που δαπανώνται για διαφημίσεις και επικοινωνίες μπορούν να αναιρεθούν από τις ενέργειες και τις συμπεριφορές του οργανισμού και των υπαλλήλων του.
Είναι αστείο πώς η πραγματικότητα χτυπάει δυνατά και χτίζει πιο γρήγορα την αντίληψη που έχει μια επωνυμία.
Ο κλάδος έχει κολλήσει στον καθορισμό μιας επωνυμίας από άυλα πράγματα όπως εικόνα, προσωπικότητα, σύμβολα, μεταφορές, χαρακτηριστικά, οφέλη, λόγους να πιστεύουμε κ.λπ., αλλά δεν έχουμε λάβει υπόψη το γεγονός ότι η αποτελεσματικότητα των επικοινωνιών μειώνεται, ιδιαίτερα όπου οι αντιλήψεις και η πραγματικότητα δεν συγχρονίζονται.
Εμείς, οι υπεύθυνοι της επικοινωνίας καθώς και οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ πρέπει να εισχωρήσουμε σε ολόκληρο τον οργανισμό, πέρα από το τμήμα μάρκετινγκ ή PR. Πρέπει να εμβαθύνουμε στις οργανωτικές δομές και τα συστήματα που καθορίζουν την πραγματικότητα της επιχείρησης και να το λάβουμε υπόψη κατά τη δημιουργία της θέσης της επωνυμίας.
Μια επωνυμία είναι κάτι περισσότερο από μια απλή ιστορία για την εταιρεία, την οργάνωση, τη δομή, το τμήμα, τους ανθρώπους, τα προϊόντα, τις υπηρεσίες, τα δυνατά σημεία, τις αδυναμίες της είναι η επωνυμία. Έλεγα στον πελάτη μου και στους συναδέλφους μου ότι μια επωνυμία είναι πολύ περισσότερο από το άθροισμα του λογότυπου της – παρόλο που ορισμένοι σχεδιαστές μπορεί να πιστεύουν ότι μια επωνυμία ισοδυναμεί με λογότυπο, λυπάμαι τους σχεδιαστές, αλλά στο σημερινό περιβάλλον μια κακή εξυπηρέτηση πελατών σε μια αλυσίδα γρήγορου φαγητού ή σε μια τράπεζα μπορεί να έχει τεράστιο αντίκτυπο στην εικόνα της μάρκας, πολύ περισσότερο από ένα καλό ή κακό λογότυπο.
Πρέπει να βεβαιωθούμε ότι η ανακάλυψη και οι γνώσεις μας ξεκινούν με την αλήθεια για την επιχείρηση, εάν έχει λειτουργικό ή οργανωτικό πρόβλημα: Ποιος διευθύνει την εταιρεία; Τι πιστεύουν; Τι λένε οι πράξεις τους για αυτούς; Ποιες είναι οι αξίες και οι προτεραιότητές τους; Αντικατοπτρίζονται αυτές οι αξίες στις επιχειρηματικές αποφάσεις που λαμβάνουν; Αποδεικνύουν οι ενέργειές τους ότι ενδιαφέρονται για κάτι άλλο εκτός από την πώληση προϊόντων και αν ναι, τι; Με ποιους φαίνονται να συνεργάζονται ή να συνεργάζονται;
Το να κρατάς μια αληθινή σχέση με τους πελάτες είναι πιο σημαντικό από ποτέ. Πλέον ο επικοινωνιολόγος είναι αυτός που μπορεί να προσφέρει εκτός απο τη διαχείριση του τμήματος της επικοινωνίας, μπορεί να προσφέρει και εκπαίδευση αλλά και προσοχή στα άλλα τμήματα της εταιρείας ωστε να δει ολοκληρωμένη την εικόνα της επιχείρησης και να χτίσει δυνατές σχέσεις με τους πελάτες, τους αγοραστές (απλά έχουν αγοράσει μια φορά) και τους εν δυνάμει πελάτες. Μια σχέση αλήθειας γιατί σε αυτή την εποχή δεν παίζουμε.
Αυτή η εποχή όπως βλέπουμε δεν είναι πλέον στο φαίνεσθαι είναι στο είναι!