Το Nation branding είναι ο τρόπος με τον οποίο μια χώρα ή ένας τόπος τοποθετείται και προβάλλεται ως τόπος επίσκεψης, επένδυσης και οικοδόμησης καλής φήμης για την ποιότητα των αγαθών και των υπηρεσιών της , καθώς και για τους ανθρώπους της.
Το Nation Branding επιτρέπει σε μια χώρα να αυξήσει την εκτίμηση των γειτόνων της, να διαθέσει στην αγορά τους πόρους της και να συνθέσει το πρόσωπο που παρουσιάζει στη διεθνή σκηνή. Από την άλλη πλευρά, το εθνικό εμπορικό σήμα μιας χώρας διευκολύνει επίσης τις προσπάθειες για την επωνυμία τοποθεσίας για τις εταιρείες.
Η επωνυμία τοποθεσίας περιλαμβάνει την επωνυμία και το μάρκετινγκ χώρας, περιοχής και πόλης, μέσω των οποίων τόσο οι τοπικές όσο και οι παγκόσμιες επιχειρήσεις προσπαθούν να δημιουργήσουν οπτικές, συναισθηματικές και αντιληπτικές συνδέσεις με τοποθεσίες προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.
Γενικές απόψεις για το Nation Branding
Η έννοια της επωνυμίας έθνους και τοποθεσίας πηγάζει από την ιδέα ότι τα μέρη προκαλούν ισχυρές τοπικές συνδέσεις που είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές στη μετάδοση χαρακτηριστικών και αντιλήψεων που σχετίζονται με την τοποθεσία. Η φήμη της Σουηδίας ως παγκόσμιας σχεδιαστικής πρωτεύουσας, η ακρίβεια της μηχανικής της Γερμανίας, η αποτελεσματικότητα της Ιαπωνίας ή η φήμη της Ιταλίας στον τομέα της πολυτελούς μόδας είναι αντιλήψεις και συνειρμοί που οι χώρες έχουν κερδίσει και καθιερώσει για τον εαυτό τους όλα αυτά τα χρόνια. Αυτές οι φήμες έχουν χρησιμοποιηθεί έξυπνα και αποτελεσματικά από παγκόσμιες επωνυμίες για να συμπληρώσουν και να επικοινωνήσουν τα μηνύματα των επωνυμιών τους καθώς και από χώρες για να προωθηθούν στην παγκόσμια σκηνή.
Στο βιβλίο Diplomacy in a Globalizing World: Theories and Practices, οι συγγραφείς ορίζουν το εθνικό branding ως «την εφαρμογή των εννοιών και τεχνικών εταιρικού μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων σε χώρες, προς το συμφέρον της ενίσχυσης της φήμης τους στις διεθνείς σχέσεις». Επεκτείνεται σε δημόσιο και ιδιωτικό τομέα σε ένα έθνος και βοηθά στον εθνικισμό. Τα κράτη επιθυμούν επίσης να συμμετάσχουν σε πολυμερή έργα. Ορισμένες προσεγγίσεις που εφαρμόστηκαν, όπως η αυξανόμενη σημασία για τη συμβολική αξία των προϊόντων, οδήγησαν τις χώρες να τονίσουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους. Η επωνυμία και η εικόνα ενός έθνους-κράτους “και η επιτυχής μεταφορά αυτής της εικόνας στις εξαγωγές του – είναι εξίσου σημαντική με αυτό που παράγουν και πωλούν στην πραγματικότητα.
Το Nation branding είναι ένας αναπτυσσόμενος τομέας στον οποίο οι μελετητές συνεχίζουν την αναζήτησή τους για ένα θεωρητικό πλαίσιο. Πολλά έθνη στοχεύουν να βελτιώσουν τη θέση της χώρας τους, καθώς η εικόνα και η φήμη ενός έθνους μπορεί να επηρεάσει δραματικά την οικονομική του ζωτικότητας. Επιδιώκουν να προσελκύσουν τουριστικά και επενδυτικά κεφάλαια, να αυξήσουν τις εξαγωγές, να προσελκύσουν ένα ταλαντούχο και δημιουργικό εργατικό δυναμικό και να ενισχύσουν την πολιτιστική και πολιτική επιρροή τους στον κόσμο. Οι διαφορετικοί τρόποι με τους οποίους το έθνος προβάλλει το εμπορικό σήμα του είναι οι εξαγωγές, οι άμεσες ξένες επενδύσεις και ο τουρισμός. Ένα παράδειγμα εξαγωγής προϊόντων είναι ότι η χώρα της Γερμανίας είναι γνωστή για την αυτοκινητοβιομηχανία της επειδή διάσημες εταιρείες αυτοκινήτων όπως η Mercedes, η Audi και η BMW είναι γερμανικές εταιρείες. Όπως και η Ελλάδα στα προϊόντα που παράγει και ειδικά στο ελαιόλαδο και σε άλλα είδη.
Το nation branding εκφράζεται πρακτικά και με τον τομέα της διπλωματίας κάθε έθνους. Το place ή destination ή urban branding είναι το branding που αφορά έναν προορισμό, όπως πχ η Νέα Υόρκη έχει επιτελέσει ένα επιτυχημένο destination branding για την πόλη. Η πόλη του Las Vegas αποτελεί ένα άλλο παράδειγμα destination ή urban ή place branding που έχει να κάνει με την δημιουργία της αντίληψης ότι η πόλη αυτή έχει στόχο την ψυχαγωγία, τη διασκέδαση και αυτό είναι που θα βρει ο κόσμος που επιθυμεί να την επισκεφτεί.
Μελέτη της Nielsen
Μια μελέτη της Nielsen σχετικά με το πώς οι αντιλήψεις για την προέλευση της επωνυμίας διαμορφώνουν τις προθέσεις αγοράς σε όλο τον κόσμο αποκαλύπτει ότι σχεδόν τα τρία τέταρτα των ερωτηθέντων παγκοσμίως, κατά μέσο όρο, λένε ότι η προέλευση της επωνυμίας είναι εξίσου σημαντική ή περισσότερο από σημαντική από εννέα άλλους παράγοντες αγοράς, συμπεριλαμβανομένων της επιλογής/επιλογής, της τιμής, της λειτουργίας και της ποιότητας. Η προέλευση της επωνυμίας μπορεί να είναι ένας αποτελεσματικός παράγοντας διαφοροποίησης για μια μάρκα και να βοηθήσει στη δημιουργία της επιθυμητής φήμης και συσχετίσεων προϊόντων. Αυτή η επίδραση είναι ισχυρότερη σε τομείς όπως τα φρέσκα τρόφιμα, τα συσκευασμένα τρόφιμα, ο καφές, το τσάι και το νερό, όπου η φρεσκάδα και οι τοπικές γεύσεις και γεύσεις παίζουν μεγάλο ρόλο. Αντίθετα, σε τομείς όπως τα ηλεκτρονικά, η προσωπική φροντίδα και τα τσιγάρα, προτιμώνται οι παγκόσμιες μάρκες. Αυτή η προτίμηση διαφέρει επίσης από χώρα σε χώρα ανάλογα με τον τομέα εξειδίκευσης της χώρας καταγωγής και την αφθονία των πόρων.
Οι εγγενείς δεσμοί μεταξύ μιας εθνικής επωνυμίας και των εταιρικών σημάτων που λειτουργούν σε αυτήν είναι αδιαμφισβήτητοι. Και οι δύο βασίζονται ο ένας στον άλλο και αξιοποιούν ο ένας τη δύναμη του άλλου για να χτίσουν τη φήμη τους. Ο κλάδος των αεροπορικών εταιρειών είναι ένας τέτοιος εταιρικός τομέας που έχει σταθερά ισχυρές διασυνδέσεις με την οικοδόμηση της εθνικής επωνυμίας της χώρας.
Πέντε βασικά στοιχεία μιας επιτυχημένης στρατηγικής επωνυμίας έθνους
- Διπλωματία
Η δημόσια διπλωματία αποτελείται από διεθνείς σχέσεις και διεθνείς επικοινωνίες (Szondi, 2008) από τις κυβερνήσεις μέσω της δημιουργίας εικόνας και της διαχείρισης σχέσεων (Rasmussen & Merkelsen, 2012). Παρόλο που η δημόσια διπλωματία και η επωνυμία του έθνους χρησιμοποιούνται σταθερά στο ίδιο πλαίσιο, είναι διακριτές έννοιες, αν και έχουν κάποια παρόμοια χαρακτηριστικά. Οι κοινοί στόχοι αυτών των εννοιών είναι: η προβολή εικόνας, η εθνική ταυτότητα, ο πολιτισμός και οι αξίες (Melissen, 2005). Η εθνική ταυτότητα δημιουργείται μέσα από το ιστορικό υπόβαθρο και τους μύθους ενός κράτους, τα πολιτικά, πολιτιστικά και οικονομικά γεγονότα, τις παραδόσεις, τους ιστορικούς και τουριστικούς χώρους, τη γεωγραφική θέση και τους πολίτες του, συμπεριλαμβανομένων των πολιτιστικών χαρακτηριστικών και συμπεριφορών τους. (Smith, 1991).
2. Επενδύσεις
Η εικόνα της επωνυμίας του έθνους θα πρέπει να αντιπροσωπεύει τα χαρακτηριστικά που κάνουν το έθνος ένα επιθυμητό μέρος για να δημιουργούνται ή να επενδύονται οι επιχειρήσεις.
3. Ταλέντο
Οι πολίτες πρέπει να ενθαρρύνονται να μελετούν και να εργάζονται τοπικά και όχι να πηγαίνουν στο εξωτερικό για να αποφευχθεί το brain drain. Ταυτόχρονα, η χώρα θα πρέπει να προσελκύει ξένους φοιτητές και ειδικευμένους εργαζόμενους να σπουδάσουν και να εργαστούν στη χώρα για να συμβάλουν στην τοπική οικονομία.
4. Αγαθά & Υπηρεσίες: Εσωτερικές και Εξαγωγές
Τα τοπικά προϊόντα και οι υπηρεσίες θα πρέπει να προωθούνται τόσο σε τοπικό όσο και σε διεθνές επίπεδο, ενθαρρύνοντας την αυξημένη κατανάλωση τοπικών προϊόντων, αυξάνοντας τις εξαγωγές και μειώνοντας τις εισαγωγές.
5. Τουρισμός: Εγχώρια και ξένα
Η χώρα ως brand θα πρέπει να προωθήσει τους τοπικούς προορισμούς τόσο στους κατοίκους μιας χώρας που ενθαρρύνουν τα εγχώρια ταξίδια όσο και τον διεθνή τουρισμό για να προσελκύσει τουρίστες από το εξωτερικό.
Βιβλιογραφία
Braun, Erik, Eshuis, Jasper, & Klijn, Erik-Hans. (2014). The effectiveness of place brand communication. Cities, 41, 64-70.
Clay Risen (Dec 11, 2005) “Branding Nations”, New York Times.
Fan, Y. (2006) “Nation branding: what is being branded?” Journal of Vacation Marketing 12(1): 5-14.
Olins, Wally (2002) “Branding the nation – the historical context”, Journal of Brand Management 9(4-5).
Kemp, Elyria; Childers, Carla Y.; Williams, Kim H. (2012). “Place branding: creating self-brand connections and brand advocacy”. Journal of Product & Brand Management. Emerald. 21 (7): 508–515. doi:10.1108/10610421211276259. ISSN 1061-0421 – via Emerald Insight.
Lee Hudson Teslik (2007) Nation Branding Explained Retrieved on 3/12/2022 from https://www.cfr.org/backgrounder/nation-branding-explained
Melissen, J (2005). Beyond the New Public Diplomacy. 3rd ed. Netherlands: Clingendael Publication. 1-34.
Kotler, Philip; Jatusripitak, Somkid; Maesincee, Suvit (1997) The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth, The Free Press, New York.
Rasmussen, RK & Merkelsen, H. (2012). The new PR of states: How nation branding practices affect the security function of public diplomacy. Public Relations Review, 38 (5), pp. 810-818.
Szondi, G (2008). Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Smilarities and Differences. Netherlands: Desiree Davidse. 1-52.
Χρήσιμες πληροφορίες