Όπως είπε κάποτε ο πατέρας της διαφήμισης David Ogilvy ΄΄η πιο σημαντική στρατηγική που μπορεί να εφαρμόσει μια εταιρεία είναι πώς μια μάρκα τοποθετείται στην αγορά΄΄. Και όταν μιλάμε για την τοποθέτηση-positioning της επωνυμίας ως στρατηγική, η πιο αποτελεσματική προσέγγιση, αυτή που ωθεί τους πελάτες να επιλέξουν την επωνυμία σας έναντι των άλλων, είναι κάτι για το οποίο λέγεται de-positioning.
Μπορεί να πιστεύετε ότι το de-positioning ακούγεται αρνητικό αλλά δεν είναι. Με απλά λόγια, είναι όταν επισημαίνετε ένα «θετικό χαρακτηριστικό» για μια επωνυμία και αυτό το θετικό χαρακτηριστικό αποτελεί αρνητικό στοιχείο για τους ανταγωνιστές. Αντίθετα, επισημαίνετε ένα θετικό χαρακτηριστικό που εκπληρώνει μια επιθυμία του πελάτη ή λύνει ένα πρόβλημα – κάτι που οι ανταγωνιστές δεν έχουν ή δεν μπορούν να κάνουν πολύ καλά.
Το de-positioning υπογραμμίζει τι μπορεί να κάνει η εταιρεία σας για τους πελάτες σας που δεν μπορούν οι ανταγωνιστές, ενώ ανταποκρίνονται στις βαθύτερες ανάγκες, ανησυχίες και επιθυμίες τους. Οι αδυναμίες του ανταγωνιστή σας δημιουργούν την ανάγκη πατώντας επάνω σε ένα κενό στην αγορά. Γεμίζετε αυτό το κενό παρέχοντας μια λύση στους πελάτες και ικανοποιεί τις προσδοκίες τους. Αυτή η ικανότητα γίνεται η κύρια αποστολή και το μήνυμα της εταιρείας σας.
Η Apple, ο κύριος της τοποθέτησης της επωνυμίας, παρουσίασε ένα πρόσφατο παράδειγμα de-positioning. Καθώς η εταιρεία έχασε τη μάχη με τους φωνητικούς βοηθούς (η Apple δεν χάνει ποτέ, σωστά;) με τους ηγέτες του κλάδου να αποκαλούν τη Siri θετό παιδί της Alexa και του Google Assistant της Amazon, η Apple επέλεξε να ανακατευθύνει την εστίασή της στο απόρρητο. Όλοι οι ανταγωνιστές της Apple χρησιμοποιούν και μοιράζονται δεδομένα καταναλωτών για να τελειοποιήσουν την ικανότητα των φωνητικών βοηθών τους να γνωρίζουν τα πάντα. Αλλά, αυτό συμβαίνει επίσης να είναι ένα αιχμηρό σημείο για τους πελάτες. Η Apple καταργεί τον ανταγωνισμό τοποθετώντας την επωνυμία της ως «θεματοφύλακα της ιδιωτικής ζωής».
Ένα άλλο εξαιρετικό παράδειγμα είναι τα Starbucks, τα οποία κατέχουν μια ιδέα που ονομάζεται «η τρίτη θέση». Έχετε το σπίτι σας, τη δουλειά σας και μετά έχετε τα Starbucks, έναν κοινοτικό προορισμό που οδηγεί στον καφέ. Μπορείτε να ονομάσετε ένα άλλο πανταχού παρόν καφενείο όπου μπορείτε να χαλαρώνετε σε πολυθρόνες, να έχετε πρόσβαση σε δωρεάν Wi-Fi, να φάτε μεσημεριανό γεύμα και να χρησιμοποιήσετε το μπάνιο; Δεν μπορείς. Αυτό δείχνει πώς η εταιρεία αποκαθιστά τους ανταγωνιστές της και με αυτή τη στρατηγική, τα Starbucks την συντρίβουν. Είναι οι αντι-Dunkin. Τώρα, τα Starbucks επεκτείνουν ακόμη και την ιδέα της «τρίτης θέσης» ψηφιακά δημιουργώντας μια σειρά επώνυμων συλλογών NFT που ξεκινούν τη συμμετοχή στην κοινότητα και την πρόσβαση σε αποκλειστικές εμπειρίες και προνόμια.
Το de-positioning μπορεί επίσης να επηρεάσει την επιχειρηματική στρατηγική. Πολλοί επιχειρηματίες στη διαδικασία δημιουργίας de-positioning , βρήκαν επιχειρηματικές ευκαιρίες που είχαν χάσει εντελώς. Μόλις το συνειδητοποιήσουν προσάρμοσαν τα προϊόντα τους για να επωφεληθούν από τις ευκαιρίες που εντοπίστηκαν πρόσφατα.
Το καλύτερο μήνυμα, η καλύτερη πλατφόρμα τοποθέτησης επωνυμίας για να ηγηθείς και να επενδύσεις, είναι αυτό που σχετίζεται περισσότερο με έναν πελάτη. Η ανάγκη τους. Η επιθυμία τους. Λύνοντας φυσικά ένα πρόβλημα.
Μόλις δημιουργήσετε μια ισχυρή επωνυμία που εργάζεται για να τοποθετηθεί στην αγορά με το de-positioning έναντι των ανταγωνιστών, η επιχείρησή σας θα αναπτυχθεί πιο αποτελεσματικά. Αυτό, με τη σειρά του, θα σας επιτρέψει να επενδύσετε στον σκοπό της εταιρείας σας.
https://www.rainierco.com/pr-blog/de-positioning-your-competitors
Wang, R.D. & Shaver, J.M. (2014),
“Competition-Driven Repositioning”, Strategic Management Journal, Vol. 35, pp.
1585-1604.
Adweek (2011), “Apple’s ‘Get a Mac,’ the
Complete Campaign – Hodgman and Long,
Ad Characters for the Ages”, available at:
http://www.adweek.com/adfreak/applesget-mac-complete-campaign-130552
https://creativecriminals.com/celebrities/apple/think-different
Positioning: 5 Strategies to Stand Out From Your Competitors
https://stories.starbucks.com/stories/2022/starbucks-creating-the-digital-third-place/