Στα τέλη του 1800, τριάντα χρόνια μετά το πρώτο κατάστημα της Levi’s στο Σαν Φρανσίσκο, η εταιρία Levi’s υιοθέτησε το διάσημο πλέον λογότυπό της – ένα που απεικονίζει δύο άλογα να προσπαθούν να ξεκολλήσουν ένα παντελόνι Levi’s. Ο σκοπός του περίτεχνου λογότυπου ήταν διπλός: «συμβολίζει τη δύναμη των ρούχων μπροστά στον ανταγωνισμό», σύμφωνα με τα Levi’s. Παρέχει επίσης στους καταναλωτές «μια αξέχαστη εικόνα για να τους καθοδηγήσει». «Οι πρώτοι καταναλωτές μπορούσαν να μπουν στο τοπικό γενικό κατάστημα και να ζητήσουν «αυτά τα παντελόνια με τα δύο άλογα».
Ένα τέτοιο λογότυπο είναι το επίκεντρο μιας νέας μελέτης που διεξήχθη από τους καθηγητές μάρκετινγκ Ammara Mahmood, Mudra Mukesh και Jonathan Luffarelli.
Ένα αποτελεσματικό εμπορικό σήμα –είτε είναι λέξη, όνομα, σύμβολο, λογότυπο ή οποιοσδήποτε συνδυασμός αυτών– ανεξάρτητα από το σχεδιασμό του, «μπορεί να βοηθήσει να κεντρίσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών, να διαφοροποιήσει τις επωνυμίες από τους ανταγωνιστές, να διευκολύνει την αναγνώριση της επωνυμίας, να επηρεάσει τις αποφάσεις των επενδυτών και να μεταφέρει τι σημαίνει μια επωνυμία», σύμφωνα με τους Mahmood, Mukesh και Luffarelli. Ωστόσο, σε σχέση με τη μελέτη τους για 597 διαφορετικά λογότυπα εταιρειών, διαπίστωσαν ότι τα σχεδιαστικά χαρακτηριστικά –ή η έλλειψή τους– σε ένα λογότυπο είναι σημαντικά, καθώς «μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά την απόδοση της μάρκας και τη συμπεριφορά των καταναλωτών».
Έτσι λοιπόν διαπίστωσαν ότι κατά μέσο όρο, τα λογότυπα με περιγραφικά στοιχεία είναι «πιο πιθανό να βελτιώσουν την απόδοση της επωνυμίας». Τα περισσότερα από τα παντελόνια τζιν εξακολουθούν να φέρουν το λογότυπο, αλλά η ίδια η εταιρεία έχει στραφεί σε ένα πολύ πιο απλοποιημένο και πολύ λιγότερο εκφραστικό λογότυπο. Γιατί; Γιατί πλέον οι οι καταναλωτές είναι γενικά εξοικειωμένοι με την επωνυμία.
Αντί απλώς να βάλουν ένα λογότυπο στα προϊόντα τους, οι διάσημες επωνυμίες πρέπει να ξοδεύουν τεράστια χρηματικά ποσά για την προώθηση, για storytelling, καμπάνιες, επιδείξεις προκειμένου να δοθεί νόημα σε αυτό το λογότυπο και, επομένως, να δοθεί και έτσι η αίσθηση της πολυτέλειας.